疯狂？作秀？电商烧钱大战为哪般
发布时间：2012-08-22 来源：广州经贸网
8月14号上午，“京东商城”首席执行官刘强东的一条微博引爆了一轮电商价格大战。刘强东放言京东“大家电”三年内要实现零毛利。微博中是这么写的：“从今天起，京东所有大家电保证比国美、苏宁连锁店便宜至少10%以上！”微博一出，苏宁迅速应声，国美也随即跟进。
电商价格战至今已经演变到了惨烈的地步。虽然屡被业内人士和专家称之为恶性竞争，但几大电商仍然乐此不疲。电商疯狂烧钱为哪般？部分消费者认为几大电商的行为近乎疯狂，部分业内人士认为这是商家在“作秀”，价格战之后，电商将归为何处？
网购价格明显回涨 价格战是否为营销炒作？
据一淘网的价格监测数据，七月网购价格已呈现明显回涨趋势，平均价格环比六月上涨了1.2个百分点，并与今年四月的价格指数持平，电商连续四个月的降价势头已现拐点。监测显示，在7月所有大型B2C平台中，网购价格变化最为明显的就是京东商城，7月28号奥运会开幕以后，京东商品平均价格突然上涨了18.5%，这一涨幅甚至超过了其今年二月曾经创造的最大涨幅。一淘网分析师指出，这也说明虽然不少网络商家声称下半年要在特定领域大打价格战，但总体降价力度已经远不及五、六月份来得实在。
当当网创始人李国庆8月13日也通过微博表示，今年二季度电商价格战惨烈，三季度依然不会终止，但战斗激烈程度不会猛于二季度，扬言更猛烈价格战的电商不过是推广的噱头。理由是多数电商资本金快烧光了，而靠商家和供应商的钱支撑巨亏是危险的游戏，一场商家和供应商的挤兑就能令企业瞬间破产。
虽然刘强东对此次价格战信心满满，但周围对京东资金的怀疑始终没有消失过。据报道，京东加入电商业务近8年来持续亏损。2011年京东净亏损13亿元，毛利率仅为5.5%。李国庆曾公开称，京东的资金只能维持到8月至12月，京东是赚一个钱花四个钱。电商专家鲁振旺也表示，包括税、物流和市场摊薄，如果真是零毛利，京东至少要净亏10%。我相信到今年年底的时候，京东的资金会有一定的压力。
那么，京东此番挑起价格战是否真的是炒作？
有业内人士猜测，在促销方面，京东“愈战愈猛”与其上市目标有着必然关联。易观国际分析师陈寿送指出，电商龙头的价格战短期还不会消失，但像本轮这样完全背离零售本质的“促销”不会长期存在，其完结的节点将与京东上市息息相关。
还有业内人士表示，京东经过6月、7月的电商大战，因为活动力度不大，积压了大量的商品，包括大家电。由此可见，京东的资金周转很成问题。喊出三年大家电零毛利，除了继续制造噱头外，另外一个很重要的目的就是为了快速出货，回笼资金。
除此之外，还有网友发现，“京东很多大家电的型号都是比较老的，而国美、苏宁实体店的型号基本都是新款，京东卖的在苏宁实体店就没有。京东、苏宁就是这样搞价格战的。”
对此，有专家表示，“这又是一场低成本高收益的营销炒作，双方刀来枪往的隔空对战吸引了大量人气和关注，却又没有的实际损失，消费者凑着热闹买买也就算了。同时，大量消费者围观，围着围着就把库巴、国美、易迅甚至当当、天猫给围忘了，京东、苏宁易购都是最大的赢家。”
对于这样的价格战，某投资银行CEO在微博上写道：“虽然我也是一个消费者，但我还是希望各大零售商流血杀价疯狂优惠消费者的阶段早点结束。道理很简单，这样畸形拼价的结果，无论谁胜谁负，长期看会消灭竞争而不是促进竞争，而任何消灭竞争的可能都是消费者应该警惕的。”
不惜亏损为赢得市场份额 中小电商沦为看客
创维集团总裁杨东文曾表示，创维和京东的合作曾经很坎坷，甚至一度停止给京东供货，因为京东的价格严重冲击了创维线下实体店的价格，所以曾经不得已选择给京东停止供应。经过多次谈判，最终只能选择给京东特殊型号机器，只在京东销售。后来的结果是京东愿意亏钱销售，他们自己补贴促销，才化解了矛盾。
一方怕失去线上市场，推出特殊型号机器；一方为赢得市场份额不惜补贴促销，其实目的都是一样：赢得市场份额！市场从来都是有规则的，如果你的规模起来了，你谈判的筹码也就大了。在这场京东对决苏宁国美的战争中，原来战争的主角中小电商集体沦为看客。库巴网副总裁彭亮曾表示：“价格战的意义就在于市场份额的获取。去年价格战是大大小小的电商纷纷应战，如今只剩几大寡头留守。”
从这句话中，我们不难体会到电商们冒着赔本的风险也要投入价格战的原因。有业内人士分析，目前各大平台的价格战攻势都是为了抢占竞争对手市场份额。但是从京东商城、苏宁易购公布的数据来看，价格战大大拉低了电商平台的利润率，让电商企业亏损更加严重。只有在行业形成寡头市场后，价格战才有望告一段落。
电商未来的路要怎么走？
今年电商的价格战打得分外惨烈，从4月份开始打到现在，4月份之后，现在又是一个高潮。专家认为，目前的价格战确实陷于非理性的成份在内，任何一个行业仅仅靠打价格战是无法建立行业优质地位，过去彩电行业的教训可以说十分惨痛，难道我们电商还要重蹈覆辙吗？电商在关注价格的同时，一定要关注服务，不要忘了服务才是进行较量的本事。
除了价格战，中国电商的发展有没有一个更好的模式呢？这是所有电商企业需要思考的问题。
其实，企业可以参照一下现在全球第一大电商，亚马逊。如果认真看一下亚马逊的成长经历，会发现在亚马逊的成长过程中看不到价格战这三个字。抛弃价格战的简单思维，不仅是价格层面，还有服务层面、技术层面等方面的竞争，这样竞争优势才是全面的。
李国庆曾经也说过，在价格战背后隐藏的是行业的恶性竞争，不仅对行业造成伤害，对发起价格战的企业也并不见得有好处。他认为，从理性的角度，提升服务、规范渠道、提供更加优质的商品都是吸引用户的竞争手段。
有专家表示，电子商务绝对不是把渠道放到网上来这么简单的一件事情。现阶段的电子商务产业，尚不能完全建立起分工协作的互补关系，电商企业仍旧充当着同质化竞争购销渠道。所谓的电子商务应该是互联网对传统商业的改造，只有将整个产业链平台都搬到互联网上的时候，电子商务才算是成型。而只有在生态系统更加完备的前提下，电商才能专注于精细化运营，才能提供纵深的服务和核心价值，从而获得相应的回报和更为持续的发展。那时候不是赚钱不赚钱的问题，是赚多少大钱的问题，因为它是整个价值的重新创造。
不考虑成本、不考虑盈利会将电子商务陷入失控状态，不仅会冲击电商本身的财务安全，也会影响供应商的利益。但是要整个行业认清这个问题，付出血的教训恐怕是必须的。未来的电商会如何发展？我们拭目以待。
