“王老吉”商标争夺战启示录
发布时间：2012-08-14 来源：南方网
持续已久的“王老吉”商标之争终于落下帷幕。中国国际经济贸易仲裁委员会5月9日判定鸿道集团停止使用王老吉商标。广药集团从鸿道集团旗下加多宝手中收回了王老吉商标租借权。
至此，长达两年的广药集团与加多宝之间商标之争初步有了结果。虽然已经落幕，但“王老吉”商标争夺案值得去玩味和思考的东西还有很多，案例的价值和意义也远远超越了商标权的争议。
合法经营是企业获得生存的底线
在“王老吉”商标争夺战的案例中，对于辛辛苦苦将王老吉从一个传统的没落品牌，做成国内凉茶行业巨无霸的加多宝而言，最大的教训莫过于在双方续签协议的过程中，通过贿赂广药集团前副董事长李益民100万的方式，廉价获得了继续使用“王老吉”商标10年的许可，而这100万行贿付出的代价就是双方的补充协议被宣告无效，直接导致彻底失去了年产值已经高达近200亿品牌的使用权。
这起商标权纠纷案向我们印证了一个道理：一个企业，不管其管理如何完善，营销手段和供销体系如何厉害，技术如何先进，但如果不合法经营，诚实经营，终将付出惨重的代价。
中国人民大学廉政研究中心主任毛昭辉分析认为，一段时期以来，由于我国市场经济体制发展过程中存在不完善、不健全之处，少数经营者将商业贿赂等手段作为自身发展的“捷径”，希望“以小博大”，通过低廉的代价获取暴利。在这一过程中，往往会出现个别当事方利益最大化、其他当事方和社会利益受损的不良局面。这种做法必然会给企业的发展埋下巨大的法律和道德风险，这些风险一旦被“引爆”，必定会给企业及其经营者造成重创，成为企业前进道路上的“发展陷阱”。
企业应该重视自身品牌价值
“怕上火，喝王老吉”，这句广告词相信大家都不陌生。但这句广告词只是让消费者记住了“王老吉”，而非“加多宝”。
从2011年年底开始，加多宝集团就开始了“去王老吉化”计划，将红罐包装上的“加多宝”字样印得硕大；今年3月份起，其在电视广告宣传上已经不再出现“王老吉”，取而代之的是“正宗凉茶，加多宝出品”。但是，对于已经深入人心的“王老吉”，消费者会为加多宝买单吗？
如果加多宝从宣传之初就弱化“王老吉”而强化“加多宝”，那么到如今结果会是如何；反过来想，如果当初广药并没有贱卖“王老吉”品牌而是自己经营，结果又会如何？我们都不得而知。但是，“王老吉”品牌之争，给所有企业都敲响了警钟，企业应该重视并培育自身品牌的价值。
对于租借他人品牌的企业来说，把拥有暂时使用权的商标做大做强尽然可以显现自己的实力，但是，一旦商标被持有人收回，就只能是“为他人做嫁衣裳”。而对于出租自身品牌的企业来说，应尽可能保护自己的利益。否则，在别人享受“凉茶”带来的巨大红利的时候，你就只能“上火”了。
品牌是企业竞争最大的资源，可口可乐总裁曾说，如果可口可乐在世界各地的厂房被一把大火烧光，只要可口可乐的品牌还在，一夜之间就能恢复。这就是品牌的价值，国内企业应该在建立之初就树立品牌意识。
企业的身份并不能决定未来发展
可以说，之前王老吉之所以大获盈利，并不只在于“王老吉”这个商标上。“王老吉”品牌已经180多年，但其真正兴起也只是在广药将其商标使用权转让给加多宝之后。加多宝把一个不知名的品牌，经过数年运营成一个产值近200亿元的大品牌，市场份额高达80%。不可否认，加多宝不管是在技术工艺上，还是在营销策略上，都远高于广药，广药的绿盒“王老吉”去年销售只有20亿元，远远落后于加多宝的红罐。
同样都是凉茶，同样都是“王老吉”。作为民营企业的加多宝在盈利上并没有输给国企的广药。而如今，虽然广药拿回了“王老吉”的商标，但要想复制“王老吉”的成功，恐怕并不是那么容易。业内人士分析认为，广药在观念、企业体制、经营机制、营销团队、市场经验，以及执行力等方面，与加多宝还有很大差距，与王老吉原有的市场规模和影响力尚不匹配，亟须快速调整和提升。
其实，对于任何商品来说，商标只是一个外在的标识，消费者最终认可的是商品的质量。一个商品是以质量来提升其商标价值，而不是以商标价值来决定其商品质量。由此可以看出，一个品牌想要获得成功，企业性质并不是决定性的因素，民营企业同样有机会获得成功。
