“李宁”怎么了？
发布时间：2012-08-08 来源：国研网
相信多数中国人仍没有忘记：2008年8月8日晚，李宁绕鸟巢一周点燃奥运主火炬的情形。李宁，不仅是中国单届奥运会上获得奖牌最多的运动员，是“体操王子”，他也是中国最大的体育用品公司“李宁”的创立者。
成立于2000年的“李宁”经过多年的发展，成为了中国运动品牌的“老大”。然而现在， “李宁”麻烦不断。
该公司2011年的财报显示，公司毛利下降8个百分点至46.1%，虽然毛利仍居五大体育用品商之首，但净利润仅为3.86亿元，不及五大体育品牌倒数第二的匹克净利7.8亿元的一半；近两年来，公司股价已从最高约30港元跌到目前的5.1港元；其去年的库存已达到11.3亿元，几乎是2008年的两倍。根据西班牙媒体的报道，在西班牙注册的“李宁体育服装公司”已经宣布破产。
人们不禁发问：“一切皆有可能”的李宁怎么了？
企业需要鲜明的产品特征
“李宁”几乎与“80后”同行，也正是“80后”托起了李宁的第一桶金。对于那会儿正上中学的“80后”来说，耐克、阿迪是奢侈品，安踏、特步又名不见经传。“李宁”或许是合适的选择。其实，“李宁”有一个很好的开始，但是弹指20年，“李宁”作为一个公司已经成功，但作为一个品牌，却一直没有找到自己的个性。“李宁”到底是时尚，还是专业？高端，还是通用？相信大家的脑海里都是模糊的。
“李宁”，除了款式设计无法与国际品牌媲美之外，在品牌诉求和形象差异化上也很难与阿迪达斯、耐克等品牌拉近距离。其他的运动品牌能给人一个清晰的产品形象，阿迪达斯足球鞋、耐克篮球鞋、跑步鞋、匡威帆布鞋……，但是李宁产品上却缺乏自己的产品联想。“杂”是“李宁”的弱点，消费者只知道它是国产运动品牌，没有一个核心的主力的产品印象，使得李宁在与追随者竞争过程中，很快就被追随者所追赶上，并且成功超越了。缺乏一个主流的产品形象，使得“李宁”在运动市场上黯然失色，因此在众多品类突出的国际品牌和国内品牌的夹击中，市场不断被瓦解。
产品同质化现象严重，缺乏不可替代性，这是中国很多品牌的通病。推广到中国体育用品市场，中国的大部分的体育用品品牌都是从做OEM代工起家然后逐步发展到品牌运营，产品的差异化、附加价值都普遍偏低，只是透过广告一些基本的表现去诉求一些差异化，但实际上在终端消费者那里并没有太强的不可替代性。
国内品牌在产品设计上无法与国际品牌竞争，这导致国内说成运动品牌一支缺乏自己的产品形象，在运动产品品类上没有自己的地位。如何寻找到并塑造适合自己企业的产品个性，这不光是“李宁”需要思考的问题，同样也是中国众多企业需要思考的问题。
品牌定位的“变”与“不变”
“李宁”需要转变，2010年，李宁公司发布了以“品牌重塑”和“渠道变革”为主要内容的转型战略。公司广告口号由先前的“一切皆有可能”(Anything is possible)改为“让改变发生”(Make the change)。在更换标志和口号的同时，李宁公司重新定位顾客群体，把目标锁定为“90后”。
这一系列的转型，标志着“李宁”品牌定位的转变。业内分析，也许就是这一次的转变导致了“李宁”的衰败。
事实上，企业在营销的过程中，对产品、价格、渠道任何一个环节进行调整，都可以视为一项大工程。而作为营销的根本，改变品牌定位对企业影响的范围更大、程度更深、时间上也更持久。被誉为“现代营销学之父”的菲利普?科特勒说过，“建立定位以后再去改变它将是无比艰难的。”几乎所有的经营者都知道这样一个事实：没有比消费者更加固执的，人们的想法一旦成型，就几乎无法改变，凭着广告这样的微薄之力肯定不行。
一项市场调查结果表明，李宁品牌产品主流消费群体集中在二、三线城市，平均消费者年龄为35至40岁。李宁在试图迎合“90后”消费市场偏好时，遗弃了原本忠诚的顾客群体。“90后”呢？他们偏好的是国外大牌，并不愿意花钱购买国内品牌。显然，李宁在转型后陷入到了一个两面不讨好的尴尬境地。
除此之外，资料显示，过去两年，李宁公司的鞋类和服装类产品先后三次提价，其中鞋类产品提价幅度累计达25.9%，服装类产品提价幅度累计达36.5%。提价后的李宁产品与耐克和阿迪达斯等国外品牌价差不断缩小，但是其连续的提价行为也使得原有的性价比优势荡然无存，在如今“价格就是王道”的消费理念中，性价比较高的安踏、匹克等国内运动品牌迅速上位。
如何进行定位，考验着企业的智慧。很多企业在发展中遇到瓶颈时，就会寻求战略上的改变，定位就包含在这种改变的其中，但这种改变容易导致战略失误。因此，有业内人士建议，企业不要轻易地改变已有的定位。
虽然定位要根据市场环境的变化而变化，但是，企业应该记住，需要变化的是应对市场人群的思维，而非人群，不要轻易地改变已定位好的人群。但是，不要认为今天定位完了，与市场对接的语言就不能改变了，市场语言是要根据市场环境而改变的。比如，如果定位市场为20多岁的人群，一定就要保持几十年不变，但是，不同时代20多岁的人，思维已经变化了，如果我们的定位却不改变，就会出问题。从这一点来说，“90后”李宁认准了20多岁的客户群，但并没有摸清现在的“90后”需要的是什么。
延伸至市场上的所有企业，企业家们应该时时牢记，市场环境不可能一成不变，企业必须要适应市场环境的变化，启动新的行之有效的营销模式，创造出切合市场实际的新战略，才能创造盈利。
